世界杯大战，中国企业的花式营销
来源: 2018-07-19 16:09:21 浏览：次世界杯战火暂熄,热门夺冠球队法国队在二十年后再次捧起大力神杯,成为本届世界杯的最大赢家。这支坐拥19岁闪耀新星姆巴佩、防守悍将坎特、核心指挥官格里兹曼等一众实力球星的豪门战队,凭借强大实力一路杀进决赛,过关斩将,掀起一场热血浪漫的青春风暴。
姆巴佩成为了世界足坛瞩目的闪耀新星,而这位新王的偶像,则是刚转会尤文图斯的C罗。5个金球奖、3个世界足球先生、3个欧足联年度最佳、3个英超冠军、5个欧冠冠军、2个西甲冠军、1个欧洲杯冠军……也在本次世界杯中首战上演帽子戏法,并且整个世界杯征途为葡萄牙队贡献了总5粒进球中的4粒,以85球的纪录成为欧洲国家队新的射手王。成功的职业生涯,或许是吸引小迷弟姆巴佩得原因,而“从优秀 到领袖”的精神也是需要从C罗身上学到的优秀品质。
C罗这般的成功不仅源自于他的天赋,更源自于他的勤奋与努力。凭借着自律的坚持、努力拼搏的意志,自我的不懈追求才最终走向成功。这一切可归纳为C罗为了足球的前行者精神,与WEY品牌造车的前行者精神完美契合,这也正是WEY品牌选择C罗的重要原因。
回顾本届世界杯,场上场下留下了使人印象深刻的片段。这其中除了有法国队保住传统强队尊严的姿态以外,还有C罗独中4球,成为新一代欧洲国家队射手王,也有德国、阿根廷、巴西等夺冠热门球队一个接一个的黯然离场,更有央视名嘴白岩松一句“除了中国足球队该去的都去了”的戏谑和无奈,甚至于开赛前中国驰援世界杯的数十万只小龙虾,也勇抢世界杯头条。
虽然世界杯历来不是中国的“主场”,但本届世界杯,中国企业搏击世界舞台,开启了中国企业海外营销的重要脚步。球场内大力神杯争夺战激烈上演,球场外营销“C位”之战大博出位,“中国企业国家队”可谓各显神通,有的专注于正面强攻的阵地战,有的则选择了伏击战的营销打法。
成为世界杯FIFA官方的合作伙伴和赞助商,一贯被看作是世界杯营销战役的正面强攻战役,也是一场货真价实的豪门盛宴。以本届世界杯的官方赞助商蒙牛为例,拿下赞助权就花费5000万美元,加上其他媒体投放和线下活动的费用,蒙牛世界杯营销的花费超过20亿元,这绝对不是一场人人玩得起的营销。
不通过正面强攻就不能做世界杯营销吗?有些企业的伏击战打法,反倒成为了此次世界杯营销的焦点。
WEY品牌对于世界杯营销可谓是“早有预谋”。在与C罗签约之前,WEY品牌已经成为CCTV 2018年体育赛事转播顶级合作伙伴,之后独具慧眼大手笔签约C罗,制作大片级的TVC,黄金时间播放。捆绑央视资源,冠名《天下足球》单日播放到达9000万+人次,预计整个世界杯期间到达30亿量级,使品牌的曝光度达到最大化。从品牌露出的TVC中还可看见C罗驾驶VV7,代言人对于产品的亲自使用,也对WEY品牌的产品力传播起到了巨大的作用。
不拘泥于捆绑央视的传播,WEY品牌也准确结合热点,在新浪微博上发起了微博话题#C罗#,吸引了超过11亿网民关注,话题讨论达64万。在线上发起“亿万喝彩 我WEY球狂”有奖竞猜活动,给参与世界杯竞猜活动的球迷们提供了豪华SUV的十年使用权,以及购车优惠与福利等精彩好礼。在线上结合世界杯和C罗热点,转化为参与者与WEY品牌的交流,加深参与者对于品牌的认知。
线下举办“C罗巅峰挑战赛”活动,活动横跨上百城市、覆盖数百万受众。在提供参赛者享受室内外竞赛机会的同时,也加强了对WEY品牌全系产品的输出。同时还抛出了冠军团队亲临C罗比赛现场、C罗签名球衣、订车大礼包等特殊礼遇,刺激线下销售。
除了WEY品牌的C罗TVC中“从优秀到领袖”“从焦点到起点”这样的金句。同样打伏击战的勇闯天涯也是套路十足,勇闯天涯superX联合网易APP的做法非常互联网,任性的包揽了网易新闻客户端的开机屏长达一整月,开机屏的内容不是品牌硬广文案而是来自于球迷的精彩发言! C罗疯狂上演帽子戏法时 “独自斗牛,无愧王者,帽子戏法,力挽狂澜!”只有30万人口的冰岛与强队阿根廷打平震惊世界,”导演转行做门将,无惧球王,封杀点球”登上开机大屏,也让球迷记住了勇闯天涯的无畏精神。
可见除了正面强攻之外,无论是WEY品牌还是勇闯天涯,很多企业采取的伏击战打法,给消费者一种在世界杯期间同样大放异彩的印象。这些或成体系的完整营销、或者借势营销、或灵机一动的创意营销,都是伏击战取得胜果的经典案例。
企业的营销,拼的到底是什么?拼的是品牌的传播,也是品牌的塑造。但说到底,拼的是注意力到销量的转化。对于世界杯这种体量的赛事来说,光是蹭热点、造话题是远远不够的。让消费者参与其中,形成交流,产生互动,从线上能够引流到线下,参与到品牌形象的建设中来,才是营销的目的。
在这场世界杯比赛中,当消费者在思维意识当中把品牌与世界杯、与足球牢牢绑在一起起,也就意味着他们已经把对世界杯的热情转化为了品牌热情,形成销量,也就不再是难事。
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