从卖车到卖服务 新兴车企如何突围营销

来源: gasgoo.com 2018-05-29 13:09:40 浏览：次

随着造车新势力进入量产交付阶段，蔚来、威马、小鹏、奇点、云度等企业开始布局市场，而且几乎都不再沿用传统的4S店流通模式，纷纷推出创新的销售模式，这对迫切需要更多元销售模式的新能源汽车而言尤其有意义。除了从根本上提升车辆性能，使产品真正摆脱“补贴依赖症”，让用户发自内心地认可之外，营销思维的破壁也是现阶段的重点。汽车产品在电动化、智能化技术变革之际，也意味着营销体系和销售模式的变革，而这些变化正在发生。

一分钟看清全文：

1、造车新势力几乎都采用了线上下单、线下体验的销售模式。

2、售后服务是发力重点，要做覆盖产品全生命周期的服务架构。

3、纯直销模式挑战巨大，大多数企业选择先从改进4S店模式做起。

4、各家企业有不同的具体打法，产品力仍然最关键。

● 蔚来汽车：直销并包揽后市场服务

之前的新创企业在销售模式都以线上起步，典型的有苹果、特斯拉、小米等。蔚来汽车在营销上也借鉴了特斯拉的经验，采用“线上订购+线下体验”的模式，在特斯拉直销的基础上，蔚来汽车还增加了多方位的服务，而且都是自己来做，一是为了拉近企业与用户的距离，了解真实需求；二来有利于管理执行和快速反应，从而增强用户的全程愉悦体验。

首先来看蔚来线上的布局，在量产车还没有上市时，蔚来汽车已经开始通过App、微信公众号等线上渠道来吸引粉丝和用户，进行品牌推广。这也是蔚来汽车用户管理系统的一种组成，用户在App上的互动将被记录。甚至在车展上，蔚来也采用了预约以及扫码的方式，可以精确统计客流、邀约到场数、销售线索数等。

通过互联网的手段，蔚来能够了解到很多原本难以测量的用户行为，在今后的营销活动中也能做得更加精准有效。车辆的购买也都是在App、微信端或者官网完成。等用户真正提车使用以后，车辆本身的系统又可以记载日常行驶轨迹、用车习惯等数据，作为不断优化产品和服务的依据。

再来看线下，蔚来没有采用4S店的模式，而是打造像俱乐部一样的蔚来中心，由此承担用户体验和沟通的功能。目前，蔚来在北京、上海、成都、广州等地的蔚来中心均建在繁华的城市中心，以快速吸引关注，树立高端的品牌形象。

由于线下没有销售环节，蔚来的交车仪式也打破常规，用户既可以在蔚来中心提车，也可以自行选择交车地点。至于后续的维修保养等服务，也是单独拆出来，并不在体验中心进行，蔚来会提供上门服务团队和线下服务门店两种渠道。尤其是“专人上门取车和归还”的服务，不需要占用个人时间。这样不仅节省了维修空间，也解决了用户嫌麻烦的痛点。

点评：整体来看，蔚来开创了一种全新的营销模式，其核心总结起来有三点。一是采用直营模式，无论线上、线下都把握在自己手里；二是通过互联网大数据的方式，深入了解用户；三是打通服务链，将后续充电、维修、保养、保险等各个环节的服务都包揽下来，全方位解决痛点。困难也同样存在，高额成本和实际落地效果将是考验蔚来的关键，当产品变成了服务，服务变成了体验，而体验能否转化为口碑和销量还有待观察。

● 威马：从授权经销转为合伙人制

几乎每个新造车企业都会开发App，威马也不例外。早在去年4月，威马上线了首款出行服务产品“威马充电”，这是一款跨平台寻找充电桩的App，在量产车上市前，威马希望先通过App解决一部分充电不便捷的问题，树立品牌形象，同时收集更多电动车使用相关数据。这个思路和当年小米的路径有些相似，先做软件和社区这类前期工作来积累用户，然后再做硬件。威马汽车也成立了一个“威盟”社区，以此为平台，让用户充分吐槽和交流。

根据威马规划的销售方式，既有直营，也有经销商加盟。在直营渠道方面，威马计划在北京、上海、深圳、成都、杭州建立品牌体验中心。此外，还会建立五十个交付中心，根据用户的保有量和所在地推出服务站。

在经销商合作方面，威马开始搭建以“智行合伙人”为核心的新零售体系，首批目标20座城市。根据威马的设想，“智行合伙人”有别于传统的线下经销商，厂商对经销商不再是授权制，而是合伙人制，通过合作伙伴一起完成交付、维修等工作。如何调动合作伙伴的积极性，让他们和威马一样保持对用户服务的重视，将非常关键。威马所谓的“新零售体系”， 即成交线上、交车线下、服务线下、共享线下。线下有4S店，但会更多会采用2S等混合模式，以体验友好、用户触点能够快速灵活响应为基本要求。

点评：对于初创造车企业而言，汽车销售不能完全按照原来的老办法。但是100%的直营，不仅资产过重，短期内也无法让渠道爆发。像威马这样直营和经销商并存的模式，将会是多数新造车企业的主流做法。例如5月中旬刚公布销售模式的零跑汽车，也是推行类似的合作伙伴计划。与传统经销模式不同的是，新造车企业会尽量参与门店品牌的整体把控，在库存和利益分配等问题上很可能更为优待，对用户的服务上也会有足够高的重视和投入。

● 小鹏汽车：优先采用“以租促销”

销售未动，体验先行。2015年小鹏汽车还在“三电一屏”的改装车阶段，就已经开放给用户体验，并且不断收集意见。

根据小鹏汽车公布的信息，未来优先会采用“以租促销”的销售模式，通过租赁的方式，降低用户了解、尝试小鹏汽车的门槛，能更快的让更多的用户使用到小鹏汽车，并与租赁公司进行合作来推进产品的销量。随后也会效仿特斯拉采用直销和线下体验店的模式来推，2018年小鹏汽车计划要在全国40多个城市建销售店、服务店、售后店，每个城市都要有运营体系。　　

4月26日，小鹏汽车G3正式开启预订。由于采用网上订车方式，消费者并不能看到真车，小鹏汽车也称之为“盲订”。提前预订的用户能享受到额外的优惠权益。预订模式在业内比较常见，特斯拉Model 3开启预订后，订单量高达40多万。不少新造车企业基本都用过预订的模式，这样有利于车企提前预知新品市场的需求空间。小鹏汽车采用的是限量预订方式，颇有“饥饿营销”的意味，除了培养种子用户，也便于把控首批产品的质量和规模。

点评：面对一个新品牌，消费者对车辆性能、使用便捷性顾虑会比较多，租赁模式将成为提升公众认知度的重要手段。此前，之诺、时空电动、康迪、知豆等品牌都推行过以租代售或者租售结合的模式，效果不一。这个模式最核心的还是在于产品力，要让用户体验之后真的想拥有。

● 奇点汽车：硬件不追求利润，后续服务收费

除了共性的“线下+线上”组合方式，奇点汽车还推行的一个营销理念是，用近乎成本的价格出售优良的硬件，但后期的出行服务或者功能升级上，可能会适当收费。奇点汽车很早就明确了首款车型iS6的售价为20-30万元，硬件上会做较高的性能余量，例如首批发售的车辆可能只具备L2级别的自动驾驶能力，但硬件性能支持L4级别的自动驾驶，以便日后进行更多的性能和功能拓展优化。

奇点汽车计划先采用直营方式，交付和服务中心则希望通过合伙伙伴来落地。即便直营也是暂时的，只要有合适的投资人，也可以交给他们运营。根据规划，奇点未来将建立商圈体验厅、园区体验厅和社区体验厅规格的体验厅。其中商圈体验厅主要建立在各大城市的商业核心地段，体验厅面积在200-500平米，主要为展示和体验，也作为泛90后的消费和娱乐中心。汽车园区的体验店面积在600平米以上，位于传统4S店集中的汽车园内，结合多模块组合；另一种为生活社区的体验店，与泛90后消费者建立深入的交流与接触。

在线下渠道上，奇点汽车也会采用现在新造车企业们大都选择的分离式渠道，体验店、交车中心、服务中心将售前、售中、售后分离。专业的交车中心为用户提供交车和使用指导服务；售后在正常的保养保修服务外，还可以借助厂家大数据和云平台为用户提供远程服务和主动服务。此外，奇点汽车还会在拥车模式上进行创新，比如创新的灵活支付方式，C2M定制化和可视化生产流程等等。

点评：软件服务收费的模式可以说很互联网了，具体吸引力如何，还要看未来提供的具体服务和收费标准。在直营还是非直营的问题上，奇点的做法很现实，毕竟不是所有新造车企业都像特斯拉一样自带光环，仍然需要大量的成熟渠道资源。从这一点来看，奇点汽车重点要做的还是产品本身能提供的服务，而不是像蔚来汽车一样把所有的体验环节都包揽下来，这也和企业的定位有关系。

● 云度：变4S为“2S+2S”

云度是新造车势力中第一个拿到生产资质，并且已经量产交付的企业。在销售模式上，云度新能源没有直营，仍然沿用经销商模式，并且设计了“哑铃型”市场发展战略，针对一二线中心城市和非补贴城市设计了不同的经销商标准和政策。

对于北京这类“寸土寸金”的大型城市，云度计划采用店场分离的模式，即卖车和售后分离，变4S为“2S+2S”，以降低成本，提高效益。云度新能源将在北京建立中心库，并根据对过去几年北京新能源车各项数据调研，确定中心库存量大小，按比例放置各种车型。同时成立经销商联盟，由他们共同出资购买库存里面产品。中心库由云度新能源直接管理，经销商只有把车辆卖出去，才能来提车。选择位置方面，云度计划地点放在距离消费者最近的城市副中心，让消费者可以在逛街、买菜之余进店看车。维修方面，云度的选址则可能会远离闹区，由一家公司负责，进行集中维修，同时也会引入第三方服务。

在其他非一线城市，云度主要还是以传统4S店为主。根据官网上显示的信息，云度目前在全国15个省市建立了近60个销售网点。尤其以山东、河南、福建居多。

点评：传统4S店模式包袱过重，尤其对新能源汽车品牌来说更是如此。把卖车和售后分离，一是为了节约成本，这会直接表现在价格上，二来也更灵活。为了吸引经销商合作，市场营销方面由云度负责全部市场推广费用，采取经销商考核厂家制。从目前云度的布局来看，营销定位比较接底气，多在二三线及以下城市发展。

全文总结：

这些造车势力正面临“三新”的局面：一是身处新互联网时代，消费者的理念习惯和需求都在不断变化。其次，新能源汽车是新鲜事物，从产业链到市场生态都还在培育中。而且，企业品牌本身也是新创立，要打开局面获得消费者信任，显然挑战重重。同时，也正是因为“新”，给了创业者们无限的想象空间和可能性。

整体来看，目前造车新势力几乎都采用线上下单、线下体验的销售模式，售后服务方面则要做覆盖车的全生命周期的服务架构。除了前面提到的企业以外，前途汽车、电咖汽车等已有体验店落地，拜腾等企业的体验店也在规划中。从这些体验店来看，风格各异，但就是不像卖车的地儿，借此来传达“我们兜售的不仅仅是产品，更是一种生活出行方式”的理念。

除了造车新势力，也有不少传统车企也在尝试体验店的销售模式。例如北汽新能源旗下的ARCFOX品牌开设体验店，广汽新能源建“25小时体验中心”等。前有模范样本，梅赛德斯-奔驰Mercedes me体验店运营得风生水起，甚至成为了北京三里屯的地标之一。但体验店模式也不乏惨淡的案例，比如观致汽车在北京银河SOHO开的QOROS CAFE遇冷，红旗金宝街红馆“人去车空”等。体验式营销模式固然好，但对品牌号召力也是极大的考验。

除了体验营销以外，售后服务也是新造车企业发力的重点，尤其在品牌力还不够的时候，要通过服务体验来吸引用户。传统车企在过去通常将消费者定义为客户，纯粹是销售与购买关系。但是在车辆的生命周期当中，卖车环节的行业利润贡献只有20%，而且还在逐渐走低，剩下的80%是发生在用车期间的充电、维修、保养、保险等环节。所以，在当下的互联网时代，车企开始重新定与用户的关系，这种互动贯穿整个产品生命周期，要对用户的体验终身负责，归根结底就是要打赢这场“讨好用户”的战争。目前新造车企业提出的规划都很美好，但还没有一个品牌完完全全把产品和服务都落地，未来的售后体制能不能跟上，消费习惯和环境是否培育成熟等每一个环节都是考验，未来的胜负还有待分晓。